尾款人们的夜晚，被“双十一”改变了

文章来源：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr）

作者：曹雯雯

10月的最后一个夜晚，天猫和苏宁分别在湖南卫视和浙江卫视同时开启了“双十一”的开幕晚会直播。这场以充满个人孤独感（“单身节”）为由的电商营销，俨然变成了一场从电商到实体零售再到消费者的众人的狂欢。

2009年，天猫“双十一”刚启动时，共有27个品牌参与促销，单日总销售额为5000万元；10年后，2019年，阿里在“双十一”期间的销售额为2684亿元。而在这场长达十多年的消费狂欢中，除了企业营销策略的多变，我们更应该看到大众消费从心理到行为的巨大变迁。

从什么时候开始，我们期待“双十一”？

从短期来说，这种期待首先从10月份开始。今年10月21日，天猫和京东已同时开启“双十一”预售。随后，李佳琪和薇娅的直播间便开始了秒杀预售商品的新一轮带货。

但如果从长期来说，这种期待是从2010年开始的。当2009年27家品牌参与天猫“双十一”促销，创造了单日5000万元的销售额时，大众便已在2010年的深秋，像今天“蹲守”在直播间一样，紧盯着天猫“双十一”的页面，对即将到来的促销充满期待。不负众望，2010年，阿里巴巴在“双十一”创造了9.36亿元的销售额，参与促销的店铺也从上一年的27家增至711家。

从最初与春节无异的单纯的打折促销，到今天直播带货、限量爆款、商家互联等层出不穷的营销思路，“双十一”见证了中国消费者从单一的“性价比”诉求到体验、互动、参与等多元化决策的转变。

如果说“双十一”最初的成功是抓住了消费者对于性价比的求实心理，追求产品的使用价值，那么近期“双十一”的预热则更多地呈现出消费者正在向以多元化、个性化为主导的体验式消费倾斜。从产品到体验，消费者的心理和行为的变化，都在敦促企业向以消费者为中心的创新式运营转型。

湖南卫视《双11开幕直播盛典》

“双十一”的数字背后

是消费者购买决策的演变

无论何时，消费者都是商业的核心。这个论断从商业诞生之日起就没有变过。商业的逻辑，首先是从创造顾客开始的。所以，无论我们今天如何讨论“双十一”营销策略的千变万化，顾客的消费洞察都是一个最原始的出发点。

1898年，美国广告学家艾里亚斯·路易斯（E. St. Elmo Lewis）提出了与消费者购买决策有关的AIDMA漏斗模型，将消费者的购买从心理到行为分为5步：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、获得记忆（Memory）和产生消费（Action）。这个漏斗模型贯穿了20世纪的企业营销发展，成为许多企业洞察消费者行为的重要工具。

但在2009年，“双十一”创造的业绩显然已经无法用这种单一的线性模式来对消费者的购买行为进行解读。同年，麦肯锡提出了“消费者决策旅程”（The Consumer Decision Journey）概念，它与漏斗模型最大的不同在于，消费者不再是对已知的品牌不断遴选，从而做出购买决策，而是利用新技术对产品和服务进行评估，并且可以随时改变购买需求。

淘宝和天猫就是利用新技术对产品和服务的介入而开启了辉煌的“双十一”时代。贝恩数据显示，过去5年，每年“双十一”的销售额都在以大约35%的同比速度增长，2019年的销售额达到了4100亿元，相当于亚马逊一个月销售额的两倍。

另外，麦肯锡提出的“新旅程”最大的亮点，是包含了反馈闭环，消费者购买产品和服务后持续评估，促使企业提高产品性能和优化品牌体验。“双十一”的成功就是体现了评估对于消费者消费行为的影响。

2016年，“双十一”销售额达到1209亿元。也是在这一年，美国广告商发布了一项调查研究，发现优秀的企业比同行更加了解消费者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅长挖掘与消费者有关的洞见，并将其融入营销方案，提高业绩。

阿里巴巴根据消费者洞察而掀起的“双十一”消费潮让更多的企业看到了其中的消费红利。尽管名字还是“11·11”，但它的单身节概念显然早已被这场超过上亿人参与的消费狂潮抛诸脑后了。2015年，“双十一”已不再是阿里巴巴的“单口相声”，京东、苏宁、国美、唯品会等纷纷加入这个“非传统节日”，成就了一场从电商到实体零售的集体狂欢。

“双十一”的“夜经济”

如果“双十一”的消费浪潮让人们重申冲动型消费的顾客分析，我更愿意相信，经过十多年的演变，“双十一”已经成为大众习惯性消费的延续——在这个时间段买点什么不稀奇，不买点什么，才是“异类”。这种“怪异”有点类似2000年的伦敦圣诞节前夜，什么都没有“抢到”总会带有一种莫名的失落感。

与中国的“双十一”相似的是，英国的“节日消费”也是从10月开始的。因为此时的西方节日众多，从万圣节、篝火节、圣诞节再到新年，只不过，与线上的抢购相比，当年英国消费者线下拼杀的成果更能验证人们对于节日的消费热情。

那是一个可以把超市货架搬空的年代，在12月24日，如果去晚了，很可能连最后的一只火鸡都没有了，消费者不仅“抢购”超市里的商品，还蜂拥至几乎所有的百货商店，这一天被英国人形容为“最后一分钟的购物”（The last minute shopping），英国人也在这天被称为“全民购物狂”。

今天，“双十一”之于中国消费者，不亚于“12·24”之于“英国购物狂”，抢购的热情都是用分钟计算的，只不过，与英国人“最后一分钟的购物”浪潮相比，中国人“双十一”的消费狂热更多地体现在“the first minute”。

2013年，“双十一”启动“零点开抢”，只用了13个小时就超过2012年全天191亿元的销售额，最终以350.19亿元收官。2014年，仅用38分钟，“双十一”的交易额突破百亿，最终以571亿元的成交额再次刷新纪录。而到2015年，“双十一”开场12分28秒后，便交出了交易额100亿元的漂亮成绩单。

2019年11月10日，杭州，阿里巴巴集团杭州总部灯火通明，大家都关注着双十一购物节的成交量。

而在今年，这个成绩单的“交卷时间”又提前了，变成了“the first week”。天猫“双十一”在11月1日正式开售，销售窗口切分为两个时间段：第一个时间段是11月1日到3日，第二个时间段是11月11日。11月1日的凌晨开抢，还会有额外的更多福利。

天猫淘宝总裁蒋凡称，天猫延长促销时段，主要考量的是缓解商家应对大促的压力，但从另一个角度来说，其实是为提高消费者体验进行的一个缓冲。在影响消费者购买和品牌忠诚度的提升上，体验成为越来越重要的一环。

为体验买单，已经成为今天消费者研究的共识。无论是线上还是线下，企业都在为改善和提升消费者体验而绞尽脑汁。这种体验不仅是让消费者有接触产品的更多可能，还包括消费者对于产品的评价、品牌价值观的认可以及品牌参与度的多维度融入。今年“双十一”的提前，有一个重要理由就是为“一些线下的品类和一些服务型的商家参与创造条件”。按照这种说法，各类视频网站或许也是“服务型商家”中的一类。

2017年，马云到阿里客户体验事业群聆听客户声音。

在今年，视频网站优惠充值的加入为“双十一”的“夜经济”增添了更多的升值空间。比如，购买爱奇艺PC端月度VIP可获赠月度百度网盘会员；购买腾讯视频PC端季卡的用户可同步获得一张美团VIP月卡……

这种“搭售式”的充值像极了阿里的“生态”打法，在今年的8月20日，阿里巴巴公布了2021财年第一季度（截至6月末）财报。财报显示，优酷的日均付费用户规模同比增长超过60%，尤其是“88VIP会员”计划的加持。“88VIP会员”涵盖了购物的淘宝、外卖的饿了么、追剧用的优酷、听歌用的虾米以及买电影票的淘票票，五个平台的会员福利共享，这种“生态优惠”的营销策略，与其说是优势资源的联合互补，不如说是大数据运营对于消费者联动式消费的洞察与剖析。

“双十一”，消费的内环与外环

消费者的联动式消费如何影响“双十一”？从国际品牌的加入频率可以窥见一斑。今年9月，Marc Jacobs和Jimmy Choo等品牌纷纷加入天猫奢侈品频道Luxury Pavilion，A-Cold-Wall、Ami则正式入驻京东。

团购新秀拼多多、社交媒体小红书、直播应用蘑菇街以及奢侈品电商寺库也在通过“双十一”争取消费市场份额，但从规模来看，“双十一”的市场份额一直以来都被阿里巴巴和京东主导着。去年，阿里巴巴在“双十一”期间获得了2684亿元的销售总额，而京东也有2044亿元入账。

这种“垄断”之所以难突破，与消费者的忠诚度有很大关系。2015年，麦肯锡对原有的CDJ模型进行了升级。最大的变化，就是在原有的外环基础上增加了一个内环，如果品牌和消费者之间的黏性足够强，消费者甚至会跳过购买前的决策流程，直接产生消费。

此时，企业要做的，不再是被动地对消费者的决策流程产生影响，而是要在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。品牌使命感的营销策略对于消费者重塑至关重要。从2016年开始，天猫“双十一”加入了天猫LOGO形象，Slogan也从“购物狂欢节”变成“全球狂欢节”、“天猫全球狂欢节”，直到今年的“天猫双11全球狂欢季”，一次次用品牌形象和Slogan的深化来突出天猫的品牌属性以及营销活动的归属感，从而让品牌的价值观得以延续。

当消费者通过购物而产生某种情感共通或者价值认同的时候，传统的品牌运营策略势必会被颠覆。在今天，品牌创新对企业来说，首先是对受众人群的讨论，其次是寻找细分领域增长的可能性，最后才会落地品牌。这种以消费者为中心的营销思路已经颠覆了传统的品牌策略（先有品牌、再找渠道，最后卖给消费者）。

无论是线上还是线下，今天的营销，首先是创造一种体验，让“路过”（浏览过）的顾客体会到一种愉快且难忘的经历，并从中对产品产生好感，“纯物质式”的消费模式显然已经成为过去。

那么，今天，“双十一”是否还如当年那样让消费者充满期待？

新鲜感，永远是消费者决定产生购买行为的重要因素，也是每年“双十一”各个平台都在力求将之发挥到极致的重要手段。新鲜感，首先源于产品。10月26日，苏宁易购在北京召开了2020年苏宁易购“双十一全民嘉年华”发布会，宣布苏宁易购开启“百亿补贴”计划，品类涉及房产（100个品牌）、汽车（30个品牌）、家电3C、日用百货等，有趣的是，苏宁易购在今年的“双十一”提出了“为生活提案”的组货主张，通过全球、新鲜、智能、个性四个维度来开启消费者的“新消费”升级。

苏宁物流中心，工人积极备货迎接“双十一”的到来。

与苏宁易购的体验“新鲜生活”相比，淘宝和蘑菇街则将直播和短视频作为给消费者带来新鲜体验感的重要方式。淘宝在今年“双十一”之前就加大了首页短视频的权重。而蘑菇街则在今年的“双十一”推出了商品讲解业务，将主播的直播画面做成短视频进行展示，一来可以让主播的优质内容得以循环利用，覆盖更多流量场景，二来可以帮助用户回流直播间，提升主播粉丝转化。这种类似音像盛宴式的消费节，注定会让今年“双十一”的N个夜晚不会宁静。

宁静的夜晚，会给人一种清冷孤寂的感觉，这也就是为什么，在历史上，当节日的烟花、喧闹的人群、炽热的火光即将在某个夜晚出现时，人们会提前对它抱有不一样的期待。而“双十一”的出现，则是人们对21世纪的夜晚有了更加科技化的表达。那个被“双十一”改变的夜晚，正在通过商家的数字化营销、智慧物流、科技体验，变得更加动感和立体，而更有意思的是，那些被“双十一”改变的夜晚，也正在改变我们对日常生活的想象。

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